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探究:缘何天价家具没有高利润?

2015/2/9 13:50:56
文章来源:网络

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“1.8亿元红木家具亮相佛山,刷新世界最贵红木家具记录”、“13.8万元天价床垫称‘奥巴马就是睡的这款’”…… 近年来,天价家具见诸报端的新闻屡见不鲜,动辄五位数的家具在终端家具市场比比皆是,消费者不禁对家具产品的性价比屡屡产生怀疑,他们认为自己忍痛买了价格很贵的家具,其中一大半的钱都跑去了厂家口袋,因而将家具行业与不太友好的“暴利”二字,建立了某种联系。而那边厢,家具企业和经销商却一直打着“微利”的苦情牌,抱怨他们几乎不赚钱,根本无利可图。这似乎是一个很奇怪的矛盾现象。

据业内人士透露,大约10年前,家具行业的确有过相对高额利润的辉煌时期,但自2011年以来,家具行业便呈现出毛利高、净利率低的窘况,行业面临严峻考验。业界普遍认为,家具行业极需向高新科技产业转型。

怪相迭生的家具市场价格:市场价是出厂价的4到6倍 成交价却多为标价一半

随着物价持续上上涨,家具等大件商品的价格也是水涨船高。大部分家具,从厂家到消费者,总会经历“厂家—经销商—卖场—消费者”的环节,而这个过程就伴随着家具价格的不断上涨。目前家具市场上,一套真皮沙发,标价多在15000元左右,大品牌的实木床,标价也都过万。单据业内人士透露,两者的出厂价大部分均不超过4000元。

家具产品标价与出厂成本价相差达4倍之多,这是否代表着家具行业的暴利?业内人士指出,实则不然,家具行业的零售特点是终端折扣大,不少家具标价格很高,但经过促销、团购等名头的打折后,标价与成交价相去甚远,最终成交价往往只有标价的一半甚至更低。“家具行业暴利时代早就结束了,消费者也比十年前更加理性和聪明,买一套沙发至少会比较3至5家品牌,同档次品牌之间的价格战使得产品的最终销售额大幅缩水”,业内人士表示,如今厂家也意识到销售、流通环节带来的涨价问题,“厂家直销”、“工厂让利”等方式,逐渐被更多的企业所采用,通过将消费者直接拉到工厂仓库看货,给出一个更令人心动的“实惠价格”。

数据揭秘:家具利润远低于其他行业

一位实木家具企业负责人表示,家具行业的高利润已成历史,近年来,随着实木家具日渐成为消费主流,家具行业的成本控制增加了两大不可控的负担因素:一方面,木材紧缺让行业不得不大量进口来自缅甸、越南等东南亚国家的木材,原料成本上涨;另一方面,加工劳动量增加,所需的人力成本也大幅提升,两者都最终导致成本的大幅增加。他表示,目前家具行业的毛利润率的确高达30%~50%,但去除多种成本之后,目前行业的净利润率在10%~20%左右。

根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算,选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等6个不同经济发展程度的省市,对各行业平均利润率进行测算,其中娱乐业利润最高。从家具品牌公司来看,毛利30%~50%在行业内是比较正常的。但是,毛利高并不代表利润丰厚,家具行业的平均利润率仅有4%,现状堪忧。

探究:缘何天价家具没有高利润?

家具虽价高但利润不高的原因之一在于家具属于耐消品,使用周期长,一般家庭买回家具后都可以持续使用数十年,因此回购的机会很少,并没有像服装行业或是其它行业所谓的“回头客”。其二,大卖场销售模式使得租金成本高居不下,2013全年建材家具景气指数数据显示,2013全国规模以上家具建材卖场累计销售额为12481亿元,同比上升0.11%。但利润没有增长,甚至还有下降,是由于其他渠道削弱了卖场影响,利润增长幅度不够大,同时建材家具卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。

此外,泛家居企业的运营费用持续增加也加重了家具行业获利的负担。泛家居企业的营销成本包括物流成本、卖场租金成本、人工成本、广告促销费等。由于通货膨胀率的存在,中国泛家居企业的营销成本在不断增加。其中卖场租金的持续上涨,致使经销商的利润被压缩,尤其是一些中高端卖场租金高企,让很多经销商望而却步。另一方面,高房价也在很大程度上压榨了家具行业的成长空间。2014年,多市房地产市场的新房和二手房交易量齐下降,受此影响,家居市场也渐觉“寒冷”——家居消费需求收窄,家具市场竞争更显激烈,家装建材企业感受尤为明显。

业界:微利时代 家具行业传统营销模式亟待改进

广东省家具协会秘书长张承志指出,家具这个传统行业有两个特点:第一是暴利,从出厂到最终消费者手里,大概要加价好几倍;第二是薄利,近几年,由于内忧外患多重因素,家具工厂和经销商的净利润率大幅降低。单纯从生产成本的角度来说,家具并不贵,但租金等各种成本占比很高,因而使价格背离价值。这一现象反映了传统家具营销模式的极大弊端,如何解决这一问题,值得中国家具行业深刻反思。

行业分析师指出:随着全球资源紧缺,原料价格大幅增长,作为资源性产品的家具成本价必然提高。但整个家具市场消化力的涨幅敌不过原材料价格的增长速度,销售面临困境。尚普咨询在《2011-2016年中国家具行业分析深度研究报告》中提到:整个家具市场消化力的涨幅敌不过原材料价格的增长速度,市场销售业绩惨淡。而品牌整合,资本运营,企业联盟更趋活跃将是今年家具行业最显著的特征之一,各个品牌已经进入了品牌内涵的建设阶段。相关企业之间达成也应合作共存,创新营销模式,达到互补共赢。

业内人士指出,家具微利将让家具行业面临一场巨大的考验,生存下来的家具企业,必须依靠完善内部管理,提高质量降低成本重新获得发展的机会;面临电商的冲击,家具行业的传统经销商+卖场的营销模式也必须进行改进,体验式消费逐渐热门也指出了新方向。

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